Mysleli by ste si, že vernostné programy leteckých spoločností nie sú také efektívne, ako by mohli byť pri podpore lojality medzi ich hlavným publikom, ktorým sú často cestujúci?
Oddelenie cestovania, pohostinstva a voľného času spoločnosti Deloitte s potešením oznamuje našu novú správu Rising over the Clouds: Charting the course for obnovenej lojality zákazníkov leteckej spoločnosti. V tejto správe skúmame stav lojality v sektore leteckých spoločností.
Naše zistenia naznačujú, že nediferencovaný univerzálny prístup k zlepšovaniu lojality bude zriedkakedy úplne úspešný, pretože žiadne dve kohorty – a ani dvaja individuálni cestovatelia – nie sú identickí v tom, čo je pre nich dôležité pri cestovaní lietadlom, vernostných programoch leteckých spoločností. a spôsob, akým sa radšej zapájajú a zapájajú. Napriek tomuto výhľadu obáv – alebo možno práve preto – majú letecké spoločnosti jedinečnú príležitosť odlíšiť svoje značky v snahe vybudovať si skutočne lojálnu spotrebiteľskú základňu.
Zmapovanie kurzu obnovenia lojality zákazníkov leteckej spoločnosti
Výskum konkrétne odhalil niekoľko zistení, ktoré by leteckým spoločnostiam mali dať pauzu:
Vernostné programy leteckých spoločností sa nezapájajú
Členovia vernostného programu sú ďaleko od lojality a vernostné programy leteckých spoločností nedosahujú svoje ciele – najmä medzi obchodníkmi s vysokou maržou a cestujúcimi s vysokou frekvenciou.
44 percent obchodných cestujúcich a pozoruhodných 72 percent vysokofrekvenčných obchodných cestujúcich sa zúčastňuje dvoch alebo viacerých vernostných programov leteckých spoločností
Dve tretiny celkových respondentov boli prinajmenšom otvorené prechodu na konkurenčný vernostný program aj po dosiahnutí najvyššej úrovne statusu
Vernostné programy sú pre niektorých cestovateľov dôležitejšie ako pre iných
Celkovo respondenti zaradili vernostné programy len ako 19. najdôležitejší atribút skúseností s leteckou spoločnosťou (z 26 atribútov). Vysoko frekventovaní obchodní cestujúci však zaradili vernostné programy na druhé miesto, dokonca vyššie ako bezpečnosť.
Cestujúci plánujú a rezervujú rôznymi spôsobmi
Náš výskum odhaľuje významné rozdiely v správaní cestujúcich pri rezervácii/plánovaní a preferenciách zapojenia. Tieto rozdiely podčiarkujú potrebu diferencovaných, cielených prístupov k budovaniu lojality a angažovanosti zákazníkov.
Letecké spoločnosti potrebujú šampiónov
Zjednodušene povedané, lietajúci cestujúci má potenciál slúžiť ako najefektívnejší marketingový nástroj leteckej spoločnosti. Náš výskum však ukazuje, že iba 38 percent respondentov prieskumu odpovedalo pozitívne na otázku, či by slúžili ako ambasádor značky.
Úvodný prieskum, ktorý poskytuje pohľad na správanie spotrebiteľov pri cestovaní a spokojnosť s vernostným programom v leteckom odvetví.
„Letecké spoločnosti by mali zvážiť, ako sa zapájajú do svojich vernostných programov, ak chcú pestovať skutočnú lojalitu k značke,“ povedal Jonathan Wall, asistent riaditeľa pre pohostinstvo a realitné poradenstvo v Deloitte Middle East. „S rastúcou konkurenciou a zvýšeným spotrebiteľským pragmatizmom sa letecké spoločnosti môžu musieť zamerať na prispôsobenie zákazníckej skúsenosti tak, aby sa jednotliví cestujúci cítili výnimočne.“
„Sčítané a podčiarknuté: letecké spoločnosti by mali zvážiť, či odmeny vo vernostnom programe budú mať pre vás osobný význam,“ odporučil Wall. „Napríklad náš výskum ukázal, že len 38 percent respondentov malo pozitívnu reakciu na otázku, či by pôsobili ako ambasádor značky leteckej spoločnosti. Letecké spoločnosti musia mať na pamäti, že lietajúci cestujúci má potenciál slúžiť ako najefektívnejší marketingový nástroj leteckej spoločnosti. Mali by zvážiť poskytovanie prispôsobených zážitkov pre individuálnych cestovateľov a podporovať lojalitu neočakávanými a okamžitými dostupnými odmenami, ktoré im pomôžu nielen predefinovať a pretvoriť zákaznícku skúsenosť, ale tiež v konečnom dôsledku vybudovať trvalé vzťahy so svojimi zákazníkmi,“ zdôraznil Wall. von.
Vzhľadom na to, že letecké spoločnosti využívajú programy odmeňovania výlučne na podporu lojality k značke, pozoruhodných 50 percent z celkového počtu respondentov je zaradených do dvoch alebo viacerých vernostných programov leteckých spoločností, pričom jedna tretina z celkového počtu respondentov sa zúčastňuje dvoch alebo viacerých programov. Účasť obchodných cestujúcich na viacerých programoch sa zvýšila na takmer 44 percent.
Prieskum ďalej ukázal, že dve tretiny celkových respondentov sú vnímavé k myšlienke prechodu na konkurenčný vernostný program – dokonca aj po dosiahnutí najvyššej úrovne statusu s ich súčasným programom.
Pre letecké spoločnosti je možno ešte znepokojujúcejšie, že prieskum odhalil, že dôležitosť vernostných programov sa zdá byť prekvapivo nízka. Cestovatelia celkovo – a najmä obchodní cestujúci – zaradili vernostné programy len na 19. a 18. miesto najdôležitejších pri výbere leteckej spoločnosti (z 26 atribútov).
Napriek ich nízkemu nominálnemu umiestneniu medzi celkovými respondentmi však vernostné programy zostávajú cenné pre vysokofrekvenčných obchodných cestujúcich, pričom sú druhým najdôležitejším atribútom – dokonca vyšším ako bezpečnosť. Vernostné programy ako také zostávajú pre letecké spoločnosti stále životaschopným spôsobom, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov, najmä ak tieto letecké spoločnosti dokážu odlíšiť svoje programy, aby vynikli od ostatných.
Podľa prieskumu sa jeden typ cestovateľov považuje za dôležitý vo vernostnom programe, iný ho môže považovať za menej dôležitý. Napríklad 76 percent vysokofrekvenčných obchodných cestujúcich považuje viac príležitostí na získanie a uplatnenie bodov za dôležité, v porovnaní s iba 64 percentami všetkých respondentov. Medzitým len 40 percent všetkých respondentov považuje prístup do letiskových salónikov za dôležitý, zatiaľ čo 68 percent vysokofrekvenčných obchodných cestujúcich oceňuje takýto prístup.
Okrem toho prieskum odhalil významné rozdiely v tom, ako cestujúci plánujú a rezervujú cestu. Prevažných 83 percent respondentov navštevuje stránky na porovnávanie cien, aby si rezervovali cestu a 72 percent sa pri plánovaní cesty radí s rodinnými príslušníkmi. Na porovnanie, používanie sociálnych médií respondentmi bolo oveľa menej populárne – iba 13 percent využívalo sociálne siete na prieskum alebo plánovanie a iba 27 percent používalo aplikáciu leteckej spoločnosti. Výsledky sú podobné, pokiaľ ide o to, ako letecké spoločnosti komunikujú s cestujúcimi, pričom 80 percent všetkých respondentov uprednostňuje e-mail, zatiaľ čo iba 26 percent uprednostňuje interakciu prostredníctvom sociálnych médií.
