Veľké dáta, veľké nadhodnotenie?

V rámci príprav na Smart Analytics Travel Show spoločnosti EyeforTravel budúci týždeň sa pozrieme na niektoré z najväčších výziev v oblasti údajov a analýzy pre podniky v cestovnom ruchu v roku 2013.
V minulom roku sa pojem „veľké údaje“ stal synonymom pre „veľký rozruch“ a „veľký humbuk“. Tento rok bude pre cestovné značky kritický, pretože svet podnikania sa pri odpovediach ešte viac spolieha na údaje a analýzy. Do konca roka 2012 začali najúspešnejšie cestovné značky chápať príležitosť „veľkých údajov“ a zároveň si čoraz viac uvedomovali, že „veľké údaje“ si vyžadujú vysokovýkonnú analýzu.

Ako náš Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. a 18. januára) v New Yorku sa rýchlo blíži budúci týždeň, Rosie Akenhead, riaditeľka Events & Industry Analysis spoločnosti EyeforTravel, hovorí: „Neexistuje žiadna výnimka. Cestovné spoločnosti musia už teraz prispôsobiť svoje dátové stratégie, ak chcú zostať na čele a odvrátiť konkurenciu.“

Aké sú teda ďalšie výzvy?

Nie je to tak, že údaje o cestovaní sú nové. Cestovné spoločnosti sú známe tým, že uchovávajú čokoľvek a všetko: cenové modely, vedľajšie poplatky, trhy, trasy letov, konkurenčné ponuky, distribučné kanály, transakcie, CRM atď. Dnes sa však online cestovanie zameralo na individuálne vzťahy s jednotlivými zákazníkmi. Výzvy v tomto odvetví zostávajú: integrácia rastúceho počtu zdrojov údajov do koherentného celku a kreatívne strihanie údajov s cieľom zabezpečiť prvotriedne výsledky. Časy „skúste túto reklamu“ alebo „otestujte túto propagáciu“ sú preč, povedala Rosie Akenhead z EyeforTravel. Pokračovala: "V budúcnosti vidíme rastúci počet rozhodnutí založených výlučne na faktoch na základe historických údajov aj údajov v reálnom čase."

Pascal Moyon, riaditeľ digitálneho a značkového marketingu v Hertz – ktorý vystúpi na budúci týždeň v New Yorku – súhlasí s tým, že medzi veľké výzvy na rok 2013 patrí zlepšenie efektivity marketingu, aby slúžil zákazníkom relevantne. Zahŕňa to najprv správne základné údaje a potom vstúpiť do personalizácie založenej na analýze. "Mení sa to, že v tejto oblasti sa vyžaduje zvýšená profesionalita, ktorú vedú inovatívni nováčikovia." Povedal, a s tým prichádza vysoko kvalifikovaný analytický personál.

Budovanie správneho tímu:

Jednou z najväčších výziev, ktorým toto odvetvie čelí, bude vytláčanie talentov. „Tieto špecializované zručnosti stále nie sú také prevládajúce, najmä v prípade analýzy veľkých dát,“ povedal William Beckler, riaditeľ pre inovácie, Travelocity International, ktorý bude budúci týždeň hovoriť aj v New Yorku.

Verí však, že z „veľkých údajov“ je možné vyťažiť maximum, ak na palubu získate správny druh tímov. To zahŕňa správnu kombináciu schopností počúvať, skriptovania a vysoko pokročilej matematiky. Okrem toho si cestovné kancelárie, ktoré vedú preteky veľkých dát, čoraz viac uvedomujú, že v tíme musí byť aj člen s miernejšími zručnosťami a hlbokými znalosťami podnikania. Ako povedal William El Kaim, marketingový technologický riaditeľ, tím globálnej inovácie produktov Carlson Wagonlit Travel minulý rok pre EyeforTravel.com, jeho inovačný tím pozostáva z vysokokvalifikovaného vedca údajov a ďalších, ako je on sám, ktorí sú technicky zdatní, no zároveň dobre rozumejú. všetkých aspektov podnikania (Poskytovanie údajov: postavte ich a oni prídu, EyeforTravel, 13. novembra 2012).

Niektoré organizácie, ktoré boli postavené na údajoch, ako napríklad spoločnosť na vyhľadávanie veľkých údajov Hopper Travel, môže byť o krok vpred. Tieto spoločnosti vo všeobecnosti začali so silným jadrom údajov a algoritmov a teraz si môžu dovoliť predávať cloudové služby alebo dokonca navrhovať vlastný hardvér, povedal Moyon z Hertz.

Pre ostatných je kľúčovým kameňom úrazu rozvoj vhodnej firemnej kultúry v rámci organizácie. „Tu sú nástroje vo všeobecnosti to posledné, o čo by ste sa mali starať,“ zdôraznil a v prvom rade kládol dôraz na silu ľudí. Firmy by sa mali primárne zamerať na firemnú kultúru, podporu a motiváciu manažmentu a investovať predovšetkým do kvalifikovaných analytických ľudí, ktorí budú riadiť zmeny.

Výber správneho dodávateľa technológie:

Zatiaľ čo niektoré spoločnosti hovoria o svojich úspechoch pomocou veľkých dát, realita nie je taká jednoduchá. Na vianočnom zozname želaní jedného vedúceho pracovníka v cestovnom ruchu bolo, že Santa príde na to, ako pre neho využiť veľké dáta. „Ak to dokáže, možno na to raz prídeme aj my ostatní,“ povedal pre EyeforTravel.com počas samostatného rozhovoru. Možno bude aj jeho súčasný systém doručovania upgradovaný na lepšiu personalizáciu v reálnom čase.

Beckler z Travelocity súhlasil: „Existuje viac spôsobov, ako to urobiť zle, ako to urobiť správne, a ak je ťažké to urobiť správne, je tiež ťažké vedieť, či to niekto iný robí správne.“

Pokiaľ ide o riziká, ktorým toto odvetvie čelí, povedal, že firmy naozaj musia byť opatrné pri výbere správneho poskytovateľa riešení. „Stroj na humbuk s veľkými dátami vytvoril zodpovedajúce odvetvie poskytovateľov riešení, z ktorých len niektorí pridávajú hodnotu,“ povedal, „a každý bude mať problém oddeliť zrno od pliev.“

Napriek tomu, ako zdôraznil Tom Bacon, bývalý viceprezident Frontier Airlines, „Riziká pokusu o niečo sú oveľa menšie ako riziká zachovania status quo.“

Pre Martina Stolfu, viceprezidenta pre analýzu riadenia príjmov v hoteloch Hilton, najväčšími potrebami dodávateľa riešení sú:

1. Zostavte efektívne dátové modely reportingu pomocou veľkých dát a analýzy naprieč viacerými zdrojmi dát.

2. Poskytnite schopnosti zachytiť spotrebiteľov a reagovať na ne v reálnom čase.

Pamätajte, že všetky údaje nie sú rovnaké; to, že toho máte veľa, neznamená, že je to užitočné. Firmy by sa teda mali zamerať na analýzu správnych údajov a na to musia vedieť, aký je cieľ. „Zamerajte sa na naliehavý obchodný problém – možno zníženie opotrebovania alebo zvýšenie miery konverzie alebo čokoľvek, čo je pre vás výzvou – a sústreďte zdroje na zhromažďovanie vhodných údajov a aplikáciu analytiky na tento konkrétny problém,“ povedal Keith Collins, senior viceprezident a technický riaditeľ spoločnosti SAS, technologická firma. Odporučil tiež partnerstvo s IT v úsilí o „veľké dáta“. „Technológie pomáhajú formovať zákaznícku skúsenosť: od správy viacerých dátových zdrojov, cez agregáciu analýz a poznatkov až po interakciu so zákazníkom,“ povedal a dodal, že „maximálny úspech bude výsledkom spolupráce marketingu a IT na stratégii a taktike.“

Pre Becklera z Travelocity je však jedna vec jasná: rok 2013 bude rokom, kedy sa každý pokúsi získať príležitosť „veľkých dát“.

Tí, ktorí prežijú, budú musieť konať hneď.

Nestrácajte čas. Pridajte sa k EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. a 18. januára) budúci týždeň, kedy sa presekáme módnymi slovami a humbukom, aby sme vám pomohli čo najlepšie využiť vaše úsilie v oblasti údajov a analýzy v roku 2013.