Lepšie pochopenie segmentácie turistického trhu v Hongkongu je podľa profesorky Cathy Hsu zo Školy hotelového a turistického manažmentu Hongkongskej polytechnickej univerzity a jej spolupracovníka Soo Kang kľúčom k podpore opakovaných návštev. V štúdii, ktorú nedávno zverejnil Journal of Travel Research, pár identifikoval šesť odlišných trhových segmentov pre prichádzajúcich turistov v Hongkongu, z ktorých každý má svoje vlastné cestovné charakteristiky a vnímanie po ceste, na ktoré sa môžu obchodníci zamerať.
Odvetvie cestovného ruchu sa stále viac spolieha na priamy a databázový marketing pri vytváraní opakovaných návštev, ale neexistuje skutočná presnosť v spôsobe, akým sú zákazníci zacielení. Povedomie o trhových segmentoch môže pomôcť prekonať tento problém. Vedci poznamenávajú, že segmentácia zahŕňa rozdelenie trhu na skupiny ľudí, ktorí nakupujú služby podobným spôsobom. Je to kľúčové, pretože to umožňuje „identifikáciu rôznych skupín zákazníkov, s ktorými by sa malo zaobchádzať odlišne“.
Populárnejšie metódy segmentácie zohľadňujú krajinu bydliska, účel cesty a to, či návštevník už v cieli bol. Krajina pobytu turistu je obzvlášť užitočným kritériom, tvrdia výskumníci, pretože dokáže identifikovať širokú škálu konzistentností v správaní na základe geografie, jazyka a dokonca aj náboženstva. Dôležité sú však aj individuálne charakteristiky, pričom dvojica poukazuje na význam pohlavia, veku, úrovne príjmu a vzdelania pri adekvátnom definovaní trhového segmentu.
S ohľadom na tieto úvahy sa výskumníci snažili „identifikovať a profilovať segmenty trhu medzi medzinárodnými cestujúcimi do Hongkongu“.
Výskumníci zbierali informácie na medzinárodnom letisku v Hong Kongu viac ako mesiac a zamerali sa na turistov, ktorí sa vracali do veľkých miest v Číne, na Taiwane, v Singapure, Malajzii, Austrálii, Spojených štátoch a západnej Európe. Celkovo 1,303 XNUMX cestovateľov sa pýtalo na krajinu pobytu, hlavný dôvod návštevy, či bola návšteva v Hongkongu prvá, pohlavie, vek, príjem a vzdelanie. So zameraním na samotnú návštevu boli cestujúci požiadaní o informácie o dĺžke pobytu, veľkosti cestovateľskej skupiny, ak nejaká existuje, a výdavkoch počas pobytu v Hongkongu, bez poplatkov za ubytovanie.
Dvojica tiež zhromaždila informácie o vnímaní kvality služieb a vnímanej hodnote, atraktivite a spokojnosti, ktoré môže ponúknuť pobyt v Hongkongu. Potom položili zásadnú otázku, aká je pravdepodobnosť návratu turistov.
O niečo viac ako polovica opýtaných boli muži vo veku od 26 do 45 rokov s pomerne rovnomerným rozložením osôb so stredným príjmom. Priemerná dĺžka pobytu bola 4.7 noci s priemernými výdavkami 955 USD. Viac ako polovica opýtaných uviedla, že sa pravdepodobne vrátia, takže toto bola dôležitá skupina ľudí na štúdium.
Od týchto ľudí výskumníci identifikovali šesť odlišných segmentov trhu: rekreačných cestujúcich vo veku 55 rokov alebo mladších, nových zrelých rekreačných cestujúcich vo veku nad 55 rokov, opakovaných zrelých rekreačných cestujúcich, obchodných cestujúcich s ročným príjmom nižším ako 50,000 50,000 USD, obchodných cestujúcich s príjmami v USA. XNUMX XNUMX USD alebo viac a cestujúci, ktorí navštívili priateľov alebo príbuzných v Hongkongu.
Posledný segment bol najväčší, s najdlhším priemerným pobytom a najväčšou pravdepodobnosťou návratu. Je jasné, že obchodníci sa nemusia zameriavať na tých, ktorí majú v úmysle navštevovať priateľov alebo príbuzných s určitou pravidelnosťou. Mali by sa však zamerať na mladších rekreačných cestujúcich, ktorí mali tiež vysokú pravdepodobnosť návratu, no cestovali v skupinách a počas návštev míňali oveľa viac. Na tento segment by sa mohli zamerať programy na zvýšenie frekvencie návštev a schémy „prines si priateľa“ na zvýšenie veľkosti skupín.
Na opačnom konci spektra si pozornosť zaslúži segment zrelých cestovateľov prvýkrát, pretože zaznamenal najkratšie návštevy a najnižšie výdavky. Aj keď títo cestovatelia vnímali Hongkong najpriaznivejšie, mali oveľa menšiu pravdepodobnosť návratu ako ostatní. Marketingové úsilie pre tento segment by malo venovať pozornosť dôležitému varovaniu: dojmy zákazníkov získané po ceste nemusia byť vždy presné pri predpovedaní budúceho dopytu.
Zvyšné segmenty by obchodníkom poskytli jasnejšie definované ciele, ale vzorce správania nie sú vždy jednoduché. Obchodní návštevníci mali napríklad nezávislé trasy a vysoké disponibilné príjmy, ale tí, ktorí zarábali viac ako 50,000 50,000 USD ročne, mali menšiu pravdepodobnosť, že sa vrátia, ako tí, ktorí zarábajú menej ako XNUMX XNUMX USD. Toto je premárnená príležitosť na spiatočné návštevy s vysokými výdavkami, pričom výskumníci poznamenávajú, že „marketéri musia lepšie komunikovať s obchodnými cestujúcimi o rozmanitosti produktov a služieb, ktoré môže Hongkong ponúknuť v rôznych cenových rozpätiach“.
Najsľubnejší je najmenší segment, opakovaní dospelí turisti, pretože zaznamenali najvyššie výdavky, zvyčajne na ročné návštevy. Hoci je to len 4.5 % vzorky, mohla by sa rozrásť úspešným zacielením na mladých cestovateľov vo voľnom čase a obchodných cestujúcich s vyššími zárobkami, ktorí vstupujú do zrelého veku.
Aj keď je jasné, že segmentácia umožňuje zacielenie na konkrétne skupiny spotrebiteľov, štúdia zistila, že najväčší segment prichádzajúcich cestujúcich tvoria tí, ktorí navštívia priateľov a príbuzných, a ostatné segmenty, najmä obchodní cestujúci, si zaslúžia väčšiu marketingovú pozornosť, aby podporili budúce návštevy vo voľnom čase. Obchodníci by si však mali uvedomiť, že pozitívne vnímanie nie vždy zaručuje opätovnú návštevu. Vedci ďalej tvrdia, že sú potrebné štúdie na identifikáciu presných dôvodov správania sa turistov v šiestich segmentoch, na ďalšie zdokonaľovanie efektívnosti marketingu a zvýšenie celkového počtu opakovaných návštev.
