Dnešný príbeh odráža súčasné podmienky marketingu cestovného ruchu s nádejou (a vierou), že sa môže zlepšiť. Chcel by som veriť, že s „Dear Generic“ bolo dosiahnuté dno.
Dnes som dostal e-mailovú správu zameranú na „Generic;“ tlačové správy sú väčšinou adresované „neuvedeným príjemcom“. Prečo sa manažéri pre styk s verejnosťou domnievajú, že e-mailové výbuchy sa oplatí prečítať – nehovoriac o použití ako spoľahlivého zdroja údajov? Novinári nie sú slúžky na oddeleniach pre styk s verejnosťou.
Áno, samozrejme, je tu pláž (pokiaľ nie ste Cancún a vaša pláž nie je erodovaná), áno, je tu modro-zelená voda (pokiaľ sa nenachádzate v častiach Portorika, kde je voda znečistená), áno je tu čistý vzduch (pokiaľ ste v častiach Vanuatu, kde sa za súmraku spaľujú odpadky) a áno, je tu nakupovanie (pokiaľ nepotrebujete vidieť ďalší Gap alebo Old Navy) a áno, je tu stravovanie (ak je váš štandard pre jedlo McDonald's) .
Výzvou je teda vytvoriť a/alebo identifikovať a následne propagovať trvalú značku destinácie, ktorá sa drží hodnôt destinácie (nech sú akékoľvek). Najdôležitejšie je preniesť vhodne príťažlivú emocionálnu hodnotu osobnosti destinácií na cieľový trh a zároveň ponúknuť efektívne, efektívne a zapamätateľné propagačné posolstvo.
Všetky destinácie, bez ohľadu na veľkosť, majú rovnaké úvahy, ak majú vytvoriť životaschopnú propagačnú kampaň. Zmes obsahuje:
1. Súčasná infraštruktúra (tj prístavy, terminály, cesty, železnica, energia, ubytovanie, nemocnice)
2. Kultúry (tj stolovanie, skúsenosti založené na viere, umenie a hudba)
3. Geografia (tj prírodné prostredie, susedné krajiny)
4. histórie
5. Ľudia
6. politika
7. Bezpečnosť/zabezpečenie
8. Služby
9. Turistické aktivity (tj plávanie, turistika, osobné stretnutia)
Krátkodobé/dlhodobé ciele
Prostredníctvom efektívneho prieskumu trhu a partnerstiev a využitím World Wide Web (WWW) a rozvíjaním dômyselných kampaní pre styk s verejnosťou možno vytvoriť príležitosti na vytvorenie životaschopného a udržateľného imidžu destinácie, ktorá bude nezabudnuteľná (aspoň krátkodobo). .
Väčšina popredných destinácií ponúka vynikajúce ubytovanie a atrakcie, vysoko kvalitné služby a zariadenia a každá krajina si nárokuje jedinečnú kultúru a dedičstvo. Chce spotrebiteľ viac toho istého, alebo hľadá destináciu, ktorá ponúka odlišný produkt?
Odlíšenie
Je vysoko pravdepodobné, že diferenciácia je teraz kritickejšia ako kedykoľvek predtým. V skutočnosti sa stala základom pre prežitie na celosvetovo konkurenčnom trhu, kde desať hlavných destinácií priťahuje približne 70 % celosvetového trhu cestovného ruchu. Napriek tomuto agresívnemu trhovisku zostáva zásobou príliš veľa propagácií turistických destinácií reklamy zobrazujúce modré more, bezoblačnú oblohu a nekonečné zlaté pláže s menej než nezabudnuteľným sloganom. Takáto „tapetová“ reklama predávajúca užívateľovi výhodu relaxácie a zlatého opálenia má za následok, že všetky prímorské destinácie sú od seba na nerozoznanie.
Čo odlišuje jeden karibský alebo južný tichomorský ostrov od jeho najbližšieho suseda; zriedka slnko a piesok? To, čo na tomto trhu presviedča potenciálnych turistov, aby navštívili (a znovu navštívili) jedno miesto namiesto druhého, je to, či majú empatiu s destináciou a jej hodnotami.
Bojová stratégia
Boj o zákazníkov na trhovisku zajtrajšej destinácie sa bude bojovať o srdcia a mysle – a práve tu sa propagácia miesta presúva do oblasti riadenia značky. Značky majú pre používateľov sociálnu, emocionálnu hodnotu a hodnotu identity; majú osobnosť a zvyšujú vnímanú užitočnosť, žiadanosť a kvalitu produktu.
Keď si spotrebitelia vyberajú značku o produktoch – vrátane destinácií – vydávajú vyhlásenia o životnom štýle; kupujú si imidž a vytvárajú emocionálny vzťah. Turisti využívajú svoje cesty ako expresívne prostriedky na oznamovanie správ o sebe rovesníkom a pozorovateľom. Preto ako indikátory štýlu a stavu môžu destinácie propagovať rovnaké spotrebiteľské výhody ako iné značkovejšie doplnky životného štýlu, ako sú autá, parfumy, hodinky a oblečenie.
Cestovanie za voľným časom je často veľmi vzrušujúci zážitok, rozsiahlo plánovaný, vzrušene očakávaný a s láskou spomínaný. Suveníry, videá a fotografie spúšťajú a zobrazujú tieto zážitky a zdieľajú sa s priateľmi a príbuznými. Tovar a štítky na batožine s logom vyhlasujú, že jednotlivec tam bol, urobil to, každému, kto sa na to pozrie a skutočne sa o to stará.
Ukazovateľ životného štýlu
Výber dovolenkovej destinácie je významným ukazovateľom životného štýlu pre dnešných spotrebiteľov poháňaných túžbou a miesta, ktoré si vyberajú na strávenie čoraz náročnejšieho dovolenkového času a ťažko zarobených príjmov, musia byť emocionálne príťažlivé s vysokou konverzačnou hodnotou a hodnotou pre celebrity.
Riadenie značky destinácie predstavuje mnoho výziev. Je možné identifikovať hodnoty značky a previesť tieto informácie do vhodne emocionálne príťažlivého posolstva zameraného na osobnosť? Musí sa to urobiť! Nie je na výber, pretože efektívna komunikácia správy je rozhodujúca pre vytvorenie trvalej identity značky destinácie.
Elektronické publikovanie
Pri posudzovaní kľúčových otázok by destinácie mali zohľadniť dôležitosť netradičných médií. Malé destinácie (napr. Seychely) boli schopné vytvoriť silné značky cestovných destinácií, čím sa stali dôležitými okrajovými hráčmi v globálnom cestovnom ruchu. S obmedzeným rozpočtom vybral minister cestovného ruchu Seychel www.eturbonews.com (235,000 1.2 medzinárodných predplatiteľov a viac ako XNUMX milióna čitateľov), ako primárny prostriedok distribúcie informácií o cestovnom ruchu, ktorý vedie k vylepšeniu produktu cestovného ruchu pre krajinu.
Kto vedie/nasleduje
Všetky destinácie čelia jedinečným výzvam v oblasti propagácie a budovania značky, pretože majú veľa zainteresovaných strán a malú kontrolu riadenia. Destinační manažéri sa musia potýkať nielen s amorfnou povahou samotného produktu, ale aj s realitou destinačného marketingu politiky a nedostatku. Destinační marketéri majú malú kontrolu nad viacerými sektormi svojich produktov, a napriek tomu sú všetky tieto rôznorodé agentúry a spoločnosti zainteresované v značke destinácie. Kombinácia špeciálnych záujmov a rôznych cieľov zahŕňa:
1. Obchodné komory
2. Občianske skupiny
3. Environmentálne skupiny a agentúry
4. Miestna a národná vláda a ich agentúry
5. Operácie súkromného sektora
6. Obchodné združenia
Živý a dýchajúci
Výzvou pre destinačných marketérov je oživiť značku destinácie, aby návštevníci zažili hodnoty propagovanej značky a pocítili autentickosť jedinečného miesta. V tejto úlohe sú však predajcovia destinácií vo verejnom sektore často brzdení rôznymi politickými tlakmi; musia zosúladiť miestne a regionálne záujmy a presadzovať identitu prijateľnú pre celý rad volebných obvodov verejného a súkromného sektora. Úspešný branding destinácie je o dosiahnutí rovnováhy medzi uplatňovaním špičkových public relations a reklamných prístupov k marketingovému problému v porovnaní s reálnou politikou riadenia miestnych, regionálnych a národných záujmov.
Neúspech nie je možnosť
Medzi dôvody zlyhania značiek turistických destinácií patria:
1. Absencia vedenia
2. Konfliktné ciele
3. Neschopnosť zosúladiť ekonomický rozvoj a marketing cestovného ruchu
4. Konflikty vedenia
5. Neochota iných organizácií zosúladiť svoj marketing so značkovou kampaňou destinácie
6. Odolnosť voči smeru zhora
Krátkodobé zameranie hlavných politických zainteresovaných strán a zdroje financovania tiež vytvárajú výzvy pre organizácie cestovného ruchu: Životnosť značky destinácie je dlhodobejšou záležitosťou ako kariéra väčšiny politikov! Marketingoví pracovníci musia zostať v kurze a odolávať náhlym zmenám, pretože vytvorenie imidžu značky, rozvoj mena a udržanie silného povedomia o destinácii trvá mnoho rokov.
Okrem konfrontácie s politikou značky destinácií má väčšina organizácií cestovného ruchu malý rozpočet na vytváranie globálnych značiek – a napriek tomu súťažia o zdieľanie mysle spotrebiteľov nielen s inými destináciami, ale aj s každou ďalšou globálnou značkou. Kým korporátny maloobchod, akým je Kohl's, minie ročne 340 miliónov USD na svoje médiá, rozpočty na rozvoj vidieckej turistiky budú podstatne menšie.
Destinácie cestovného ruchu sú jednoznačne okrajovými hráčmi na globálnom trhu a zmenšujúce sa rozpočty na cestovný ruch, rastúce mediálne náklady a klesajúce výdavky na cestovný ruch prispievajú k vysoko konkurenčnému propagačnému prostrediu.
Prekabátiť, nie míňať peniaze
V tomto kontexte je jasné, že špecializovaní hráči musia konkurenciu prekabátiť a nie míňať – a v tomto boji tradičné techniky masového marketingu nedokážu efektívne riešiť problém podielu hlasu. Odpoveď spočíva vo vytváraní inovatívnych, pútavých komunikácií s napätým rozpočtom a maximalizovaní výplaty médií. V dnešnej dobe vzťahového marketingu ponúka WWW organizáciám cestovného ruchu nákladovo efektívnu a efektívnu alternatívu k jednoduchému masovému médiu.
Krok 1: Stanovte základné hodnoty
Prvou fázou procesu umiestňovania alebo premiestňovania akejkoľvek značky turistickej destinácie je stanovenie základných hodnôt pre danú lokalitu. Odkaz musí byť trvalý, oznamovateľný a relevantný pre zainteresované strany, návštevníkov a potenciálnych turistov.
Tento proces musí zvážiť, nakoľko je značka súčasná a relevantná pre dnešného spotrebiteľa cestovného ruchu a ako sa porovnáva s jej kľúčovými konkurentmi. Na dosiahnutie tohto cieľa môže byť potrebné iniciovať sériu výskumných projektov, ktoré skúmajú miestne podniky, regionálnych ekonómov, destinácie s podobnými programami a predchádzajúcich návštevníkov, ako aj potenciálnych turistov, ktorí v skutočnosti nikdy neboli v danej destinácii. Tento proces môže umožniť príslušným manažérom cestovného ruchu budovať značky s hodnotou a relevantnosťou z pohľadu zainteresovaných strán, ako aj v synchronizácii so spotrebiteľmi.
Krok 2: Definujte značku
Ďalšia fáza vyžaduje definovanie pozície destinácií na trhu: čo krajina predstavuje; ako sa to dá premietnuť do osobností značky?
Ako Maurice Saatchi, zakladateľ a partner M&C: Ako sa svet stáva čoraz viac „vyrobeným“, národy sveta sa stávajú čoraz homogénnejšími. Je takmer nemožné nájsť zmysluplnú diferenciáciu. Saatchi zisťuje, že manažéri musia prekonať politiku aj problém nedostatku tým, že budú prekabátiť svojich konkurentov a nie ich míňať. Vytvorenie reputácie značky si vyžaduje trpezlivosť a budovanie silnej cieľovej značky je dlhodobé úsilie, ktoré často prináša postupné a nie exponenciálne výsledky.
„Teraz je to zložitejšie ako kedykoľvek predtým. A spotrebitelia sa môžu o produktoch a ich výkone dozvedieť ľahšie ako kedykoľvek predtým. Značky však zostanú výraznou črtou našej doby. Silné, jednoduché značky budú skratkou cez zložitosť a zmätok na trhu.
Keď spoločnosť vlastní jednu presnú myšlienku v mysli spotrebiteľa, určuje kontext pre všetko a medzi značkou, produktom, službou a skúsenosťou by nemal byť žiadny rozdiel.
A napokon vydržia len tie najsilnejšie spoločnosti. Pôsobenie trhu je darwinovské – prežitie najschopnejších.”
Víťazi značiek
Destinácie musia mať víziu, ktorá je založená na intenzívnom prieskume zainteresovaných strán, spotrebiteľov a konkurentov a je vyjadrená starostlivo a disciplinovane vo všetkom, čo komunikuje osobnosť značky. Po identifikácii osobnosti značky musia mať marketéri odvahu zostať pri podstate značky. Aj keď je možné vykonať vylepšenia, aby sa ukázalo, ako sú hodnoty vyjadrené v architektúre značky, základy osobnosti značky by mali zostať konzistentné. Tajomstvom je neustále sa vyvíjať a obohacovať pôvodný profil značky, stavať na počiatočných silných stránkach, aby sa posilnila ich príťažlivosť a rozšíril sa trh, pričom sa spája „duša“ značky s rozdielom, ktorý nemá žiadna iná destinácia na svete.
Prostredníctvom brandingu, propagácie a PR nie je značka krajiny len racionálnou marketingovou aktivitou, ale aj politickým aktom, ktorý môže zvýšiť a posilniť miestnu hrdosť. Cestovný ruch ponúka komunitám potenciál vybudovať si identitu aj životaschopnú ekonomiku a v konečnom dôsledku pritiahnuť významnú verejnú a súkromnú pozornosť.
Vodca alebo nasledovník
Keďže vládne financovanie je stále stlačené, je dôležité, aby si organizácie cestovného ruchu zachovali svoju úlohu koordinátorov propagačných zdrojov. Ak neprevezmú kontrolu nad brandingom a vývojom produktov na meniacom sa a zmätenom trhu zainteresovaných strán, veľkí operátori a dopravné spoločnosti jednoducho prevezmú trh a budú propagovať to, čo považujú za najpríťažlivejší produkt.
Bude to na úkor malých hráčov v tomto odvetví, ako aj oslabenie identity národnej značky, ktorú sa kancelária cestovného ruchu snažila vybudovať. Návštevníci si vyberú destináciu podľa jedného hotela alebo jednej atrakcie a nikdy neopustia uzavretú komunitu, aby preskúmali krajinu a jej zdroje (tj Disney). Všetky príjmy zostávajú v rámci hotelovej prevádzky a okrem miezd a miestnych hotelových výdavkov, prílev zahraničného kapitálu neprospieva miestnym podnikateľom ani domorodým obyvateľom.
Majte svoj výklenok
Vo svete, kde hŕstka veľkých krajín priťahuje takmer tri štvrtiny medzinárodných turistov, bude väčšina destinácií v najlepšom prípade okrajovými hráčmi, ktorí budú súťažiť na okraji. Budú odkázaní na efektívne, cielené stratégie budovania značky, ktoré majú potenciál vyžmýkať maximálnu hodnotu zo svojich malých rozpočtov. Je to ťažká, ale v žiadnom prípade nesplniteľná úloha, ak sa dá využiť sila priemyselných partnerov a netradičných médií, akými sú WWW.
Je zrejmé, že kancelárie cestovného ruchu musia spolupracovať so svojimi viacerými volebnými obvodmi na základe spolupráce a integrácie a využívať zdroje mimo tradičnej reklamy. To platí najmä pre špecializované destinácie s malým podielom hlasu. Takéto destinácie musia byť vnímavé k alternatívam k reklame a musia sa zameriavať na možnosti budovania značky, ktoré ponúkajú elektronické médiá, podujatia, športové, kultúrne a politické aktivity a marketing na sociálnych sieťach.
Portály s viacerými médiami nemožno ignorovať, pretože interaktívne zapájajú návštevníkov pred cestou a poskytujú priame marketingové príležitosti na budovanie vzťahov, ktoré možno vzkriesiť a udržať po ceste. Potenciál takýchto príležitostí si zaslúži oveľa väčšiu pozornosť zo strany odborníkov na styk s verejnosťou, interných zamestnancov pre styk s verejnosťou a destinačných manažérov (verejných aj súkromných).
Okrem toho odborníci na styk s verejnosťou potrebujú zlepšiť svoje chápanie médií, rozvíjať stratégie a programy, ktoré sú relevantné pre čitateľov médií.
Segmentácia trhu
Výzvou, ktorej čelia profesionáli v oblasti public relations, je uznať, že mediálne výbuchy a necielené propagácie sú plytvaním zdrojmi. Určenie medzery na trhu a následné strategické oslovenie publika musí byť vykonané nabrúseným skalpelom a nie guľometom.
Pre zástupcov médií je čoraz dôležitejšie opustiť svoje stoly, vypnúť počítače a ísť na trh, aby skutočne viedli dialóg s novinármi a spotrebiteľmi, podelili sa o svoje poznatky o „duši“ destinácie a predstavili príbeh, ktorý bude atraktívne pre cieľové trhy. Novinári nie sú slúžkami tých, ktorí sú poverení úlohami v oblasti vzťahov s verejnosťou. Pre každého by bolo výhodné, keby boli cieľové trhy jasne kodifikované a marketingové kampane poskytovali informácie špeciálne pre identifikovaný segment.
Teraz keď ťa poznám
Čo sa stane po zverejnení príbehu, čo sa stane po návrate turistky domov? Sledovanie a sledovanie je trvalou zodpovednosťou destinácie/marketingového manažéra. Vzťahy, ktoré boli nadviazané, nemožno nechať vychladnúť alebo zmiznúť vo výparoch. Pokračujúca obojsmerná zmysluplná komunikácia je jediný spôsob, ako udržať produkt a podiel na trhu. Pokračujúce záväzky si vyžadujú starostlivosť; v opačnom prípade je program „jednorazový“ a nerozvinul sa do udržateľného a zdravého vzťahu – vytvára ďalšie plytvanie obmedzenými zdrojmi.
O autorovi:
Predtým, ako som sa presťahoval do vydavateľskej oblasti destinácie/cestovania/turizmu/pohostinstva, viedol som PR/marketingové oddelenia pre kluby a hotely Playboy (kancelária v New Yorku) a Copacabana. Dokonca aj pomyslenie na odoslanie tlačovej správy „všeobecnému“ by bolo provokáciou, ktorá by ma prinútila nakopnúť na obrubník. Každý príbeh, každá propagácia, každý telefonát si vyžadovali, aby som si dôkladne premyslel profil publikácie, osobnosť novinára a termíny. Vedel som, že v dobrý deň môžem mať 3 – 4 sekundy na to, aby si novinári vypočuli môj názor alebo prečítali moju tlačovú správu. Ak by som sa v tomto časovom rámci nedostal k bodu, mohol by som očakávať kliknutie na telefóne alebo hodiť papier do koša.
Keď som si myslel, že mám naozaj dobrý príbeh, pozval som novinára na obed alebo večeru. Ak som dostal „áno“ na moju osobnú žiadosť, bol som nad mesiacom. Znamenala dohoda, že sa so mnou porozprávate pri poháriku, že dostanem príbeh? Rozhodne nie! V tomto biznise neexistujú „žiadne záruky“; preto sa tomu hovorí public relations a nie reklama! Chcete ovládať správu? Kúpte si priestor!
Tento príbeh bol prvýkrát zdieľaný s členmi Medzinárodnej rady partnerov cestovného ruchu, koalície organizácií cestovného ruchu, ktoré veria v kvalitu a zelený rast. Viac informácií nájdete na www.tourismpartners.org
