Na celom svete prebiehajú veľké zmeny – klimatická kríza, udržateľnosť, digitalizácia, demografické zmeny a migrácia sú transformácie, ktoré sa už dávno začali. K nim možno pridať historické turbulencie pandémie, vojny a zemetrasenia. Odvetvie cestovného ruchu by malo vnímať tieto konkrétne výzvy ako príležitosť, povedal Prof. Clemens Fuest z inštitútu ifo na ITB Berlin 2023: „Všetci sa musíme stať flexibilnejšími a odolnejšími – a musí sa to prejaviť aj v produktoch.“
„V tomto kontexte si musíme položiť otázku, ako sme doteraz zvládli nevyhnutné transformácie,“ povedal Clemens Fuest provokatívne. Jeho záver bol, že v mnohých oblastiach nebola odozva, žiaľ, príliš presvedčivá. Okrem toho súčasná kríza viedla k tomu, že spoločnosti všade bojovali o prežitie, niekedy s dlhodobými stratégiami už v nedohľadne. Pokiaľ ide napríklad o digitalizáciu, Nemecko, najväčšia ekonomika v eurozóne, nebolo lídrom ani globálne, ani v Európe, Fuest kritizoval: „Neurobili sme tam dobrú prácu.“
Teraz nastal čas poučiť sa z krízy. Kedykoľvek sa môže vyskytnúť viac pandémií a nových medzinárodných konfliktov, ktoré môžu ovplyvniť zraniteľné odvetvie cestovného ruchu. Spoločnosti potrebovali prispôsobiť svoje portfóliá, aby boli schopné pružne reagovať na krízy. Finančná odolnosť bola tiež nevyhnutnosťou, aby sme dokázali prežiť v časoch turbulencií. "Čo najlepšie sa pripraviť na krízu môže zabezpečiť rýchle zotavenie, keď sa okolnosti zmenia," povedal Fuest.
Museli existovať aj produkty, ktoré boli menej krízové. Fuest: „Výlety na horských bicykloch v nemeckom regióne Mittelgebirge boli menej ovplyvnené uzávermi hraníc ako napríklad zájazdy.“ To boli prístupy, ktorým museli spoločnosti v budúcnosti venovať väčšiu pozornosť vo svojich portfóliách.
Trvalá udržateľnosť bola záležitosťou blízka zákazníkom – na mnohých miestach bola zmena klímy chápaná ako extrémna globálna kríza. Veľmi často však bolo viac greenwashingu ako skutočnej akcie. „Často sa robíme zelenšími, než sme,“ kritizoval Fuest. Príliš málo pozornosti sa venovalo veciam, ktoré sa skutočne počítali a mali rozdiel, namiesto toho sa venovala pečať schválenia a deklarácií, ktoré vytvorili dekoráciu okien.
Profesor Harald Pechlaner z Fakulty cestovného ruchu Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt dodal: „Veci budú pre spoločnosti ťažké, ak nebudú odolné a robustné.“ Človek musel dosiahnuť nemožný výkon, pozrieť sa do minulosti a zároveň mať víziu budúcnosť, pričom nepodľahnete ilúzii, že všetko bude opäť ako predtým. Nebolo cesty späť. "Ľudia budú v budúcnosti chudobnejší, ceny sa nevrátia na predchádzajúcu úroveň," povedal Fuest. Pre malé rozpočty boli potrebné nové produkty. Odvetvie cestovného ruchu muselo zároveň venovať pozornosť baby boomu: „Tá generácia chce cestovať – a má peniaze.“
