US Bancorp a American Express Co. sa chystajú na marketingovú bitku, ktorá sa bude viesť s programami odmeňovania, ale dá sa vyhrať na základe dobrej povesti.
V stávke je biznis miliónov držiteľov kariet častých letákov. Toto je typ zákazníka, po ktorom emitenti túžia: bonitní veľkí míňači, ktorí sú ochotní platiť ročný poplatok za míle.
Podľa konvenčnej múdrosti by mal byť smoliar US Bancorp. Po akvizícii dopravcu spoločnosťou Delta Air Lines Inc., ktorá má dlhoročného cobrandingového partnera v spoločnosti Amex, prišla o 14-ročnú kobrandovú zmluvu s Northwest Airlines Corp.
A v pondelok Amex plánuje odhaliť rozsiahlu multimediálnu reklamnú kampaň s cieľom presvedčiť držiteľov kariet US Bancorp, aby prešli na jej karty Delta SkyMiles.
"Bude to plný priestorový zvuk, v televízii, v rádiu, online, na transparentoch na letiskách," povedal minulý týždeň v rozhovore David Rabkin, viceprezident spotrebiteľských cobrandov Delta pre Amex. "Celé leto budeme dosť nahlas."
Ale odborníci z odvetvia sa zdráhajú počítať s US Bancorp. Spoločnosť Minneapolis prevedie budúci mesiac kartové účty Northwest WorldPerks na program odmeňovania viacerých leteckých spoločností. Takéto programy sú často menej atraktívne pre častých letcov, pretože nemôžu kombinovať míle získané z karty s míľami získanými od leteckej spoločnosti, ale US Bancorp umiestňuje svoj nový program „FlexPerks“ ako odpoveď na frustráciu spotrebiteľov z tradičných odmien leteckých spoločností – a s lietanie vo všeobecnosti. Napríklad pri letoch zakúpených s bonusovými bodmi spoločnosť US Bancorp pripíše držiteľom kreditných kariet až 20 USD za „nepríjemné poplatky“, ako sú poplatky za zapísanú batožinu alebo jedlo.
„V skutočnosti prerozdeľujeme výnosy, ktoré by sme inak zdieľali s leteckou spoločnosťou, a tieto doláre reinvestujeme, aby sme našim zákazníkom umožnili dostať sa do lietadla,“ povedal John Owens, senior viceprezident pre maloobchodné platobné riešenia. v US Bank. „Prídeme o niektorých zákazníkov? Áno, ale pravdepodobne získame nových zákazníkov, ktorí majú afinitu k hodnotovej ponuke, ktorú uvádzame na trh.“
Pozorovatelia uviedli, že takéto funkcie posilnia imidž US Bancorp ako spoľahlivej a spotrebiteľsky priateľskej inštitúcie v čase, keď sa financie a povesť Amexu zhoršili, aspoň v očiach verejnosti.
„Toto je druh ekonomiky úsporných opatrení a návratu k základom a v dobrom slova zmysle je US Bank bankou, ktorá sa vracia k základom. A myslím si, že spotrebitelia to o svojej značke chápu,“ povedal Campbell Edlund, prezident spoločnosti EMI Strategic Marketing Inc., ktorá radí finančným inštitúciám. "Takmer všetky značky bánk a kreditných kariet sú dosť ošúchané, ale v súčasnom bití si americká banka počínala veľmi dobre."
Na druhej strane, American Express „je luxusná značka a to môže byť výzva, s ktorou musia v tomto prostredí pracovať,“ povedal Edlund.
Amex v minulom roku prilákal vysoký stupeň kritiky za znižovanie úverových liniek, zvyšovanie úrokových sadzieb a v jednom veľmi medializovanom prípade ponúkal niektorým držiteľom kariet 300 USD na zatvorenie ich účtov.
"Tento rok sme získali pozornosť pre niektoré akcie, ktoré sme urobili," povedal Rabkin. "Chceme, aby nás naši zákazníci naďalej posúvali k vyššiemu štandardu."
Amex „prestavuje“ svoju marketingovú taktiku tak, aby riešila obavy spotrebiteľov z výdavkov počas recesie, ktoré ovplyvňujú dokonca aj bohatých kľúčových zákazníkov spoločnosti, povedal.
"Rozhodne tento rok kladieme dôraz na racionálne verzus emocionálne vo väčšej miere ako v minulosti," povedal Rabkin. „Nejde ani o to, či niekto zarába, alebo míňa. Myslím si, že ľudia sa nechcú zapájať do míňania, ktoré vidia ako márnomyseľné. A tak namiesto toho, aby sme hovorili o úžasných luxusných destináciách, do ktorých by mohli ísť, chceme hovoriť o množstve týchto destinácií a užitočnosti destinácií a frekvencii letov a odletov.“
Nepovedal by, koľko Amex míňa na novú kampaň, okrem toho, že by to označil za významnú investíciu, a to aj napriek rozhodnutiu stiahnuť tento rok celkové výdavky na marketing.
"Je zrejmé, že táto ekonomika nie je ľahká, ale ide o dlhodobé partnerstvo," povedal. "Toto je naozaj kritický moment."
Tlak na Amex je zvýšený tým, že nekúpil portfólio WorldPerks, takže musí presvedčiť držiteľov kariet Northwest, aby namiesto používania karty FlexPerks, ktorú im US Bancorp automaticky pošle, požiadali o novú kartu.
Delta poslala e-mail s častými letákmi spoločnosti Northwest, v ktorom ich varovala, aby „neaktivovali všeobecnú cestovnú kreditnú kartu, ktorá by nahradila kreditnú kartu WorldPerks“. Niektorým tlačeným reklamám v novej kampani Amex dominuje slovo „SWITCH“ vedľa obrázka zlatej karty Delta SkyMiles.
Vedúci predstavitelia spoločnosti US Bancorp vyjadrili malé znepokojenie nad týmto e-mailom.
„Spotrebitelia sú inteligentní. Pozrie sa na náš produkt v porovnaní s tým, čo ponúka konkurencia, a sme veľmi spokojní s tým, že náš produkt sa veľmi dobre skladá a je lepší ako ostatné ponuky na trhu,“ povedal Owens. „Všetko je to o výbere zákazníka a veríme, že máme veľmi silnú pozíciu nielen na to, aby sme si udržali existujúcu zákaznícku základňu WorldPerks Visa, ale aby sme prilákali aj nových zákazníkov.“
Jeho spoločnosť naplno využíva výhodu domáceho ihriska. Od budúceho mesiaca bude US Bancorp posielať karty FlexPerks všetkým súčasným zákazníkom WorldPerks, ktorí sú v dobrom stave. (Owens by nepovedal, koľko držiteľov kariet to zahŕňalo.)
Čísla účtov zákazníkov sa nezmenia, takže budú môcť naďalej používať karty na automatické platby účtov. Pre verziu Visa Signature karty FlexPerks sa spoločnosť US Bancorp zrieka ročného poplatku za prvý rok vo výške 49 USD. (Amex sa tiež zrieka prvého ročného poplatku za svoje karty Delta SkyMiles.)
